Gli spot natalizi sono un elemento fondamentale della comunicazione dei grandi brand durante le festività. Tuttavia, in un’epoca di incertezza come quella che stiamo vivendo, la tradizione di “Natale con i tuoi, Pasqua con chi vuoi” sembra non essere più così scontata. In Italia, in attesa del prossimo D.P.C.M. che regolerà gli spostamenti e le riunioni familiari durante le festività natalizie, le grandi aziende sembrano ancora incerte sulle strategie di comunicazione da adottare. In questo scenario, GoodCom ha analizzato come le grandi aziende internazionali hanno costruito le proprie campagne festive per il 2020 e avanzato alcune ipotesi sul perché in Italia le pubblicità legate al Natale stanno circolando in maniera timida. Cercheremo di comprendere come la pandemia abbia influenzato la comunicazione natalizia dei brand e quale impatto avrà sulla nostra esperienza di festa.
Gli spot natalizi dei grandi brand internazionali
Quest’anno per noi creativi e per le aziende il compito di comunicare il Natale si presenta come un’ardua impresa.
Se da sempre spot e messaggi natalizi hanno ‘giocato’ sulla retorica legata al tema, sui valori delle feste, sull’entusiasmo di stare insieme, oggi diventa difficile trovare il giusto messaggio per un’audiance che appare stanca, delusa, suscettibile e spaventata dall’emergenza Covid e dagli effetti a cascata che ne derivano, sia economici che sociali.
Disney
Disney, utilizzando la tecnica dell’animazione, incentra la narrazione del suo spot natalizio sulla potenza dei ricordi e sul legame familiare, mostrando prima alcune scene ambientate nel passato, per poi orientare lo sguardo verso epoche più recenti.
Il peluche di Topolino, mostrato sia nel passato che nel presente, è un elemento di continuità nel tempo in grado di rappresentare il forte legame esistente tra differenti generazioni all’interno di una famiglia, così come l’importanza di preservare i ricordi e le tradizioni, anche se tramandati negli anni attraverso oggetti che possono sembrare apparentemente superflui.
«From our family to yours», che appare alla fine del commercial, è quindi non solo il tentativo di far sentire i consumatori parte della big family Disney, ma anche quello di rafforzare la relazione esistente con i propri familiari a partire da semplici gesti.
Amazon
Per il 2020 Amazon ha voluto giocare d’anticipo e, in occasione degli sconti previsti per il Black Friday, ha lanciato un corto che non lascia indifferenti.
Lo spot, citando la famosa canzone dei Queen “The show must go on” utilizzata anche come colonna sonora, vuole portare un messaggio di speranza in questi mesi difficili.
La protagonista è la ballerina francese Taïs Vinolo che non può più allenarsi in presenza, danzando insieme alle sue compagne. La competizione a cui avrebbe dovuto partecipare, inoltre, viene annullata a causa della pandemia.
Ma «lo spettacolo deve andare avanti» e, quindi, un’alternativa viene trovata grazie all’aiuto della sorella, dei familiari, dei vicini e con il contributo di Amazon.
Sembra quasi paradossale che questa campagna, una delle poche con chiari riferimenti al Covid e tra le più riuscite ed empatiche di questo Natale, appartenga a una delle rare aziende che della pandemia non hanno sofferto, anzi, che hanno aumentato sensibilmente, proprio in questo periodo, il fatturato.
La pubblicità di Amazon è un perfetto equilibrio tra storytelling emotivo e lockdown, solidarietà e commercio.
McDonald’s
Se lo spot di Natale di McDonald’s punta a livello emotivo sul concetto di famiglia e sui sentimenti, a livello commerciale, invece, stimola il consumatore in questo periodo di emergenza, in maniera velata e sottesa, all’utilizzo del servizio di McDrive e a non consumare il pasto all’interno dei suoi locali.
La trama: un adolescente, che tenta di nascondere atteggiamenti ed emozioni che il suo “bambino interiore” invece prova, vive il periodo natalizio, forse causa Covid, con la sola compagnia di sua madre la quale tenta in tutti i modi di spronarlo e divertirlo.
Dopo aver consumato un pasto preso al McDrive, il ragazzino sembra cambiare umore e risponde positivamente alle sollecitazioni della donna.
Lo spot si conclude con la preparazione di latte e carote – trovate nel pacchetto della catena di fast food – per le renne di Babbo Natale davanti al camino.
Coca-Cola
Lo spot Coca-Cola appare come un vero e proprio corto cinematografico. Un papà che lavora lontano dalla famiglia affronta rocambolesche peripezie, dall’impronta quasi epica, pur di portare a destinazione fino al Polo Nord la letterina che sua figlia ha indirizzato a Babbo Natale e di cui ignora il contenuto.
Ma, compiuta la sua missione, l’uomo riceve indietro da Santa Claus in persona la letterina appena consegnatagli. Perché? Nessun errore, la bimba aveva richiesto nella letterina l’esaudimento del suo unico desiderio, cioè che il papà passasse inaspettatamente la festa a casa.
E il claim finale, a coronamento di un’atmosfera suggestiva, chiude: “Questo Natale, dai qualcosa che solo tu puoi dare”.
E in Italia dove sono finiti i commercial tradizionali? Il caso Bauli.
In Italia, c’è da dire, le aziende preferiscono concentrare gli investimenti pubblicitari nelle ultime due o tre settimane prima del Natale, anche se gli spot a tema iniziano a circolare già da novembre.
In linea con le tendenze internazionali, Pan di Stelle di Barilla è già uscita da qualche giorno con uno spot-animazione (altro trend fondamentale che non crea troppe problematiche produttive), che esplora la dimensione del sogno e dei desideri.
Tutte le altre aziende italiane, invece, che fine hanno fatto? Che fine hanno fatto i tradizionali spot di panettoni e pandori che di solito a novembre ci “tormentano” con i motivetti natalizi e ci portano a un countdown naturale verso il Natale? Eppure da giorni questi prodotti affollano gli scaffali dei nostri supermarket e in alcune case si vedono già lucine, alberi e presepi.
E’ davvero prematuro mandarli in onda?
O la loro uscita è stata posticipata in funzione del prossimo provvedimento governativo da cui capiremo se sarà possibile il ricongiungimento tra familiari e che disegnerà, definitivamente, il clima emotivo di queste feste?
Sì, perché gli spot, creativamente parlando, descrivono una storia legata al momento storico in essere, ai valori e al sentiment che i consumatori hanno in un dato periodo e, allo stato attuale delle cose, sembra più difficile costruire una comunicazione efficace quando regna ancora l’incertezza sul cosa sarà consentito fare sotto le festività (con l’incognita aggiuntiva delle reazioni, magari esacerbate, da parte del pubblico!).
C’è da aspettarsi per il 2020 spot natalizi che ritraggono una “new humanity”, quindi meno abbracci, baci e pochissime tavolate imbandite?
Bauli, il cui claim storico «A Natale Puoi» si adatta poco ai tempi che corrono quest’anno, ha giocato d’astuzia e per non rischiare un buco nell’acqua, ha deciso di cercare ispirazione proprio con l’aiuto del suo pubblico, coinvolgendolo nella realizzazione dello spot natalizio.
Pochi giorni fa, infatti, l’azienda ha avviato «una speciale call-to-action natalizia», in cui viene chiesto di narrare attraverso un’Instagram Story quello che ciascuno di noi potrà fare anche quest’anno, nonostante tutto, per rendere speciali le feste. I contenuti più emozionanti e divertenti verranno selezionati per far parte dei nuovi spot e della nuova canzone natalizia che sostituirà, nel testo ma non nella base musicale, quella classica.
Insomma, qualche nuova idea per sfuggire ai classici temi degli spot natalizi, visto che quest’anno non sarà, oltretutto, così tradizionale. Neppure in termini di advertising.
E noi restiamo in attesa del prossimo DPCM per capire come si svilupperanno il marketing e la comunicazione per questo Natale 2020.
