Philip Kotler e Christian Sarkar hanno definito il brand activism, naturale evoluzione della Corporate Social Responsability, come la volontà di un’azienda di assumersi responsabilità in ambito sociale e di partecipare al raggiungimento del bene collettivo.
Brand activism: l’impegno delle aziende nel dialogo con le istituzioni e la società civile.
Fino a oggi l’azienda era inserita in un suo ecosistema abbastanza chiuso, autonomo. Ma quello che si sta verificando con l’avvento del brand activism è un importante cambiamento in termini di relazione e comunicazione. Il brand, oltre a dialogare con i suoi clienti e fornitori, entra in conversazione con nuove figure istituzionali, decisori politici, attivisti e con altre aziende al fine di assumere un ruolo più partecipativo e attivo nei confronti della causa che ha a cuore.
La fine della neutralità delle aziende: perché il coinvolgimento sociale è ormai un imperativo morale.
L’azienda vive in un contesto che, come tale, presenta determinate problematiche: l’impresa non dovrebbe più essere oggi necessariamente neutrale, ignorandole. La neutralità a tutti i costi, la stessa professata nelle business school di tutto il mondo fino agli anni 2000, sembrerebbe essere un retaggio del passato.
Da un recente studio effettuato in Italia è emerso che per il 63% degli italiani il sostegno che le aziende danno a cause come l’ambiente, la parità di diritti, l’accesso all’istruzione, sarebbe in realtà soltanto parte del business. E ancora più alta sarebbe la percentuale di italiani che considera le aziende ancora poco o per niente interessate alla realtà che le circonda.
I settori dell’attivismo
Sociale comprende aree come l’uguaglianza di genere, di etnia, di età. Include anche questioni sociali e comunitarie come ad esempio l’istruzione.
Legale si occupa delle leggi e delle politiche che incidono sulle aziende, come le tasse, il posto di lavoro e le leggi sull’occupazione.
Aziendale riguarda la governance: organizzazione aziendale, retribuzione degli amministratori delegati, retribuzione dei lavoratori e relazioni sindacali.
Economico può includere politiche salariali minime e fiscali che incidono sulla disparità di reddito e sulla ridistribuzione della ricchezza.
Politico riguarda lobbismo, diritto di voto e politica.
Ambientale si occupa di politiche in materia di tutela dell’ambiente, uso del suolo, inquinamento dell’aria e dell’acqua.
10 esempi di brand activism, italiani e non.
The case for brand activism
Adriatica Oli
Azienda che si occupa della gestione dei rifiuti speciali, pericolosi e non, ha deciso di compensare la sua impronta ecologica dovuta alle attività di trasporto su strada dei rifiuti, attraverso la piantumazione di 50 alberi di Paulownia, pianta che assorbe più CO2 al mondo e che detiene il record mondiale per la rapida crescita. Non solo, se tagliata ricresce più vigorosa di prima, fa grandi fioriture per aiutare le api e, in determinati contesti, può risanare suoli inquinati.
Oberalp
Gruppo storico di Bolzano, specializzato nei prodotti di abbigliamento e attrezzature per sport alpini, ha puntato sulla riduzione dei perfluorocarburi (composti sintetici molto impiegati nell’abbigliamento sportivo) con un impatto dannoso sull’ambiente. L’azienda ha deciso di non utilizzare fluorocarburi nel 65% della sua produzione.
Vogue Italia
A gennaio scorso, ha fatto uscire la rivista di moda senza i tradizionali servizi fotografici per protestare contro il loro impatto ambientale. Le classiche illustrazioni patinate sono state sostituite dalle opere di otto artisti e i soldi risparmiati sono stati devoluti in beneficenza alla fondazione Querini Stampalia di Venezia.
Ford e Toyota
Hanno annunciato di voler cooperare per produrre parti d’auto riutilizzando i fondi del caffè.
Ben e Jerry’s
Il marchio di gelati di Unilever, si sta impegnando a sostenere la lotta contro il razzismo sistemico, anche attraverso il patrocinio di un disegno di legge che indaga sulle riparazioni della schiavitù e una task force bipartisan nella riforma della polizia, oltre al continuo sostegno finanziario e di difesa di Black Lives Matter.
Sul fronte dei contenuti cinematografici, Netflix ha aggiunto come un genere permanente Black Lives Matter al suo servizio, celebrando il lavoro dei creatori di colore e la storia delle persone di colore.
Paramount Network
Ha cancellato lo show “Cops” dopo 33 anni.
HBO
Ha rimosso un capolavoro assoluto come “Via col Vento” da HBO Max, promettendo che verrà ridistribuito solo con un’introduzione che spieghi il contesto storico, facendo infuriare milioni di appassionati e rendendolo il film più venduto in DVD su Amazon.
Brand activism, un’arma a doppio taglio.
Il brand activism veicola sempre messaggi positivi e concorre a ottenere una brand positioning aziendale, ma non è esente da rischi, anzi. Va gestito con attenzione, perché lo scivolone, in termini di reputazione, potrebbe essere dietro l’angolo.
Ricordiamo il caso della società cosmetica L’Oréal, che dopo aver pubblicato un post di sostegno a Black Lives Matter e anti razzista su Instagram, è stata subissata di critiche.
Perché? Nel 2017 aveva licenziato il modello transgender e di colore Munroe Bergdorf dopo che aveva diffuso un post molto violento contro i bianchi accusandoli di essere TUTTI razzisti e violenti.
La controversa vicenda tra L’Oréal e Munroe Bergdorf: l’importanza della coerenza nel sostegno alle cause sociali.
Quando Bergdorf ha visto il post di L’Oréal a sostegno di Black Lives Matter ha reagito con un nuovo post ancora più duro e l’azienda, dopo un momento di incertezza, per correre al riparo lo ha assunto nuovamente dichiarando che avrebbe potuto aiutarli a migliorare la comprensione delle diversità. Bergdorf ha accettato la posizione offerta.
Un epilogo che – comunque la si pensi sul tema – non è dimostrazione di coerenza da parte di entrambe le parti in gioco.
La coerenza come chiave del successo del brand activism: l’importanza di una vera adesione ai valori aziendali.
Affinché il brand activism sia efficace e vantaggioso anche per l’azienda in termini di comunicazione, infatti, è necessario che la causa sia davvero coerente con i valori aziendali e che non venga solo utilizzata come mera leva di marketing.
Il dogma da rispettare, per noi di GoodCom, è sempre lo stesso: opera bene, comunica ciò che fai e mantieni ciò che dici. Parola d’ordine: coerenza!
